纽约永远打头阵

当我们讨论奶茶在美国的走红，具体来说是新中式奶茶如何“征服”美国的饮品市场甚至美国社会时，纽约一定是绕不过去的。原因很直接，纽约在全球流行文化和消费景观中所占据的主导地位，注定了其是所有品牌的梦想高地。

2011年7月底，日出茶太在纽约地区的第一家门店正式开业。母公司六角国际事业股份有限公司董事长王耀辉亲自飞往法拉盛的旗舰店，他的亲自剪彩彰显了对美国市场的重视。毕竟，早在2006年进入美国市场的日出茶太花了整整五年，才从西海岸的加州跨越大半个美国来到东海岸的纽约。

那一年的冬天，CoCo也在纽约市中心莱克星顿大街和东二十四街的交叉口开启了其在美国市场的征程。门店邻近的巴鲁克学院有很多来自商学院的学生，他们对这个来自东方的神秘珍珠奶茶品牌充满了好奇。

彼时，功夫茶成立才不过一年。其创始人之一的王宏仁是美国乔治·华盛顿大学金融系年轻的高才生。2008年金融危机的余波仍在，他在纽约一家信托银行分行的工作也因为大环境的低迷而受到影响。于是2010年他决定用手里攒下的钱创立功夫茶。

业内人士或许没有想到，王宏仁这个此前在茶饮行业没有经验的年轻人，此后能够打造出一个席卷全世界的珍珠奶茶连锁巨头——这是早期几家最大的珍珠奶茶连锁品牌之一。功夫茶在短短几年之内在全美的门店拓展到100家，到2017年的全年营收额已经达到5000万美元，如今全美门店已经超过350家。

除了功夫茶和CoCo，日出茶太还有一个值得敬畏的对手。虽然中国国内食客对“Vivi Bubble Tea”可能没那么熟悉，但这个早在2007年就在纽约开出首家门店的当地奶茶资深玩家，以曼哈顿岛南边属于唐人街的摆也街(Bayard Street)为大本营，其后向北延伸至阿斯托利亚，往东扎根法拉盛，朝南往布鲁克林，开出的门店更是密密麻麻。

CoCo海外宣传的海报

中式奶茶的流行也让亚裔之外的商人都敏锐地嗅到了商机，印度裔美国人安查尔·兰巴(Anchal Lamba)决定拿下贡茶在纽约的代理。2014年4月，她顺利在纽约法拉盛新世界美食广场开出了第一家贡茶加盟店，并此后一路成长为贡茶在美国的大型特许经营商。

几乎同年，快乐柠檬的美国首店也选在了纽约法拉盛开业。相比于品牌在西雅图的扩张速度，其在纽约的步伐明显是谨慎且克制的——整整两年，品牌仅仅在罗斯福岛、长岛和布鲁克林分别增开了三家门店。

2018年初，来自杭州的弥茶空降纽约。仅仅几个月后，一家诞生在广州、以水果茶走红的奶茶品牌“愿茶”也随后到来。尽管入场时间较晚，但经历过国内新茶饮激战的品牌显然更习惯快速走量、“大火猛攻”的方式。短短五六年之内，愿茶已经在法拉盛、曼哈顿、布鲁克林、东村和亨廷顿开出近20家门店，成为名副其实的纽约街区巨头。

2019年9月，一芳水果茶的经营者张杰夫(Jeff Chang)曾经的梦想已然实现。这个年轻的男孩在一芳法拉盛首店开业后，曾许下心愿，“一芳在纽约不只要摘下一个苹果，而是要种下一整片的苹果园”。2018年6月到2019年9月，品牌在纽约的门店数量已经拓展至六家。

2018—2020年，是奶茶2.0时代品牌们打入纽约的一个高峰期。强调茶底味道的奶茶品牌瓷禧在2019年的春节前抢滩纽约。

同年在南京德基广场凭借“虎纹”走红的奶茶品牌老虎堂，也把美国首店选在了纽约。总裁杨敏宗乘坐十几个小时的飞机风尘仆仆前往纽约没有白费。开业当天排队的人流一直延伸到地铁口。而主打现制珍珠的“幸福堂”再也坐不出了，2020年初春寒料峭，通过纽约同仁堂的老板和商会的关系，迅速在法拉盛打开了市场。

等到喜茶闯入这个满是由钢筋混凝土浇筑的现代商业丛林时，纽约的中式奶茶店的密度，已经可以和法拉盛中餐厅的密度相睥睨了。但已经在新加坡站稳脚跟、在英国颇享美誉的喜茶，此时正是意气风发的时刻。无论是从出海深度还是门店规模来看，在国内新茶饮浪潮中早一批崛起的头部阶梯选手中，喜茶已然领先诸多品牌半个身位了。2023年12月8日，通过时代广场旁的竖版大屏幕，喜茶宣布美国首店正式上线。

喜茶在纽约门店的区位很好——百老汇大道1407号，距离时代广场、帝国大厦等纽约地标性建筑步行不过10分钟。当然其周边的中式茶饮店竞争也很激烈，方圆1.6公里范围内至少有超过15家奶茶店。贡茶和一芳水果茶距离其仅仅一个街区，旁边又是“大名鼎鼎”的“丧茶”。2007年就进驻纽约的奶茶品牌Vivi Bubble Tea和2010年成立的功夫茶在这奶茶店密集的方圆1.6公里内均开设了两家门店，对其他品牌有明显的压制意味。而2019年前后开始走红的新锐奶茶品牌“沐白”和被周杰伦带火的麦吉奶茶，也在附近开出了门店。

沿着喜茶旁边的第六大道往南走到联合广场再到唐人街，会发现奶茶店的密度持续走高。这些店都各具特色：“趴趴茶”的品牌形象是一只戴帽子的棕色泰迪熊，店里的美式奶茶很好喝；以“黑糖珍珠奶茶”打响名号的幸福堂2021年也在以前卫与美食著称的东村开出了一家奶茶店，声称珍珠的熬煮时间往往在四小时以上；2018年一家名为Debutea的奶茶品牌在汤普森街亮相，店主放弃了原本的律师工作，想要让纽约的食客品尝正宗的中国奶茶和水果茶，进而转行奶茶业。

和洛杉矶、西雅图相比，纽约曼哈顿唐人街奶茶店的发展更为锐意进取。这里奶茶品类的更新速度与国内的几乎完全同步，诸如紫薯、芋泥这些在国内流行的小料，都可以在店内尝到。甚至一些突然火起来的爆款产品——2021年曾有网友发帖称，当时国内大火的苦瓜柠檬茶就可以在纽约布鲁克林一家名为“茶言蜜语”(Onlyone)的店里找到同款产品。

纽约的奶茶门店还开始售卖非奶茶产品，并打造风格强烈的文化空间，这是纽约奶茶业远超于其他海外奶茶业的一点。当地奶茶店在产品上的探索在此也呈现两种方向，一种是“旧品新做”，另一种是完全大胆的创新。

前者的典型例子是“朝茶”。该品牌成立于2018年，在纽约州、新泽西州和宾夕法尼亚州等地区拥有超过20家门店，全美门店高达40多家。店里除了提供水果茶和奶茶，炸色鲜艳的韩式炸鸡也很受消费者的欢迎。2023年，威斯康星州一位拥有多家餐厅的经营者赛琳娜·成(Selina Cheng)在纽约一场活动上认识了朝茶的创始人，她非常认可朝茶店内炸鸡的品质，于是将其带去了威斯康星。

坦白讲奶茶店卖炸鸡并不是新鲜事，功夫茶也有提供炸鸡这一产品的门店。2010年之前开在中国县城的奶茶店，本就不仅仅纯卖奶茶，搭售炸鸡、汉堡、鸡蛋仔等小食往往能提高客单价，并且能够增加复购率，奶茶店那时更多的是扮演了一个速食餐厅的角色。这种餐饮模式非常适用于小城市、消费者有限的背景。此后以奈雪、喜茶为首的新茶饮品牌虽然打破了大众对上一代奶茶店的固有印象，但也不只卖奶茶。奈雪一度把欧包的销量做到与奶茶的销量拉平的程度，喜茶也上架过冰淇淋、气泡水等产品。

而朝茶的聪明之处在于，其把炸鸡这个不是创新的食品做成一个创新化的产品线，而并非局限于菜单上一个看似平平无奇的单品。其所售的韩式炸鸡有“江南Style”、韩式酱油蒜、芝士等多种口味选择，官网首页也有大幅页面宣传，在多个美食论坛以及餐厅评论网站中，你都能看到在美食客对其炸鸡味道的肯定。

而位于埃尔德里奇街(Eldridge Street)的“Solely Tea”,则是大胆创新的“文化潮流空间”的代表。如果打开品牌的官网，你会怀疑这是不是一个售卖奶茶的门店，因为主页的大部分空间，都被耐克鞋占据了。单价超过500美金的耐克Air Max 97和Off-White联名款“Menta”、Sacai日本时装设计师阿部千登势以耐克经典款———LD Waffle进行的改良款，都能在店里找到。作为纽约首家把运动鞋和奶茶相结合的零售店，Solely Tea在彰显特定潮流文化上，的确远超同行。只要消费者一进入这个空间，会感受到品牌理念的传达比起售卖产品，似乎更为重要。

有一点可以肯定，一双耐克限量版球鞋搭配一杯奶茶成交的利润肯定比单纯卖一杯芒果冰挣钱多了。Solely Tea高度接近国内部分咖啡品牌打造的“线下文化体验空间”。“奶茶+球鞋”的品类组合一方面让消费者形成了强烈反差的记忆点，另一方面会让店主和消费者有“直接交流”意愿，在一个喜欢球鞋的人开的店里买一杯他自己做的芒果冰沙，这很酷。

纽约对于美国各快销品牌的意义与地位，某种程度上相当于上海之于国内快消品牌。一个全球性城市充分的包容性会给任何一个品牌大展身手的机会，但同样，激烈的竞争也要求每一个来此淘金的品牌必须展现自身的独特性，或许这就是Solely Tea在一众奶茶品牌中脱颖而出的理由。

丝滑的融解

2017年春节，笔者在洛杉矶的圣盖博广场和朋友吃年夜饭，饭后照例去买一杯奶茶。当时纽约的老虎堂还没有开业，喜茶还没有进入纽约。如今2024年，喜茶已经正式在洛杉矶的比弗利山庄、纽约的百老汇大街开店，快乐柠檬成为西雅图数量最多的奶茶连锁，在纽约的中式奶茶产品更新速度已经和国内几乎没有差别。中式奶茶漂洋过海的进程看似铺垫漫长，但好像也不过一两个冬夏就已经抵达了彼岸。

国外的奶茶门店里一般总是能看到亚洲面孔，但逐渐地会发现非亚裔顾客的数量在明显提升，尤其是在纽约、洛杉矶或者西雅图这种亚裔居住密度相对较高的城市。

如同人类学家、社会学家讨论的那样，当一个族群的数量日益庞大时，无论是从数据事实层面的叠加累计，还是从无形的神经感知层面看，和TikTok席卷全球一样，新中式奶茶在美国的走红已经成为亚裔文化在北美社会声量愈加重要的标志之一。

因此当我们讨论新中式奶茶在美国的走红时，背后往往隐藏着一个更广阔的议题。奶茶作为一种食物媒介，其在文化传播的语境下到底扮演了什么角色？

纽约大学做食品研究的教授克里希南杜·雷(Krishnendu Ray)曾在2016年出版的《种族餐厅经营者》(The Ethnic Restaurateur)中提到，如果某个国家或者地区的经济持续上扬，该国家或者地区的食物流动至别国后在当地整体饮食文化中被忽视、被“贬低”的情况往往会得到改善。他用“英国开始出现高端印度餐厅”的例子来支撑这一结论。同样在美国，如果中国的经济持续上扬，中餐饮在北美餐饮体系中会获得更正面、客观的评价。具体而言，美国大众对中餐饮整体印象可能会随之上调，而中餐饮在“全球口味层级”的地位也会迎来上升。

在世界餐饮业主流声音中，法餐、中餐一直被当成东西方饮食文化的代表。一些名厨争霸比赛中，在最后一轮争夺冠军往往也是法国厨师与中国厨师之间的对决。但在北美大陆，日料、法餐可能被理解为视为高级料理，中餐在北美想要走进高级料理的序列仍需付出更多。

尽管获得米其林认可的中餐饮连锁鼎泰丰在美国开出了诸多连锁，但这条攀登美食序列顶端的道路的中餐饮同伴似乎不多。服务绝佳的海底捞把火锅做到了极致，但在美国的中餐厅经营者眼中，这并不代表全然的胜利，因为火锅仅是庞大繁杂的中餐类目下一个非常细分的品类。中国的八大菜系，中华料理的炸、煎、炒、蒸、煸等技法，溯源任何一个分支，背后都有深厚的烹饪历史和技法。其中一些品类都有过出海之路。

此前，把熊猫作为品牌标志的美国中式快餐连锁“熊猫快餐”(Panda Express)，启蒙了一批美国食客对中餐饮的认知，爆炒虾球、宫保鸡丁等菜名才开始匹敌左宗棠鸡和小笼包。但尝过的人都知道，它们不算地道的中餐。价格也比较廉价——13.99美元的套餐还比不上普通西餐厅一份意面的价格。这总让人感慨：中餐“廉价”的帽子似乎很难摘掉。

位于美国纽约曼哈顿的“熊猫快餐”餐厅

但如今，价格可以变得“昂贵”的奶茶有可能改变了这一现象。

走进一家装修精致的新中式奶茶店，一般店里的空间明亮，还配有错落的绿植形成强烈的视觉冲击，随手一拍发在北美社交媒体上便能获得大量转发和点赞。新中式奶茶店给海外食客带来的耳目一新，会让人感觉中餐饮在全球餐饮序列的层级也有所攀升。

在此背景下，奶茶的走红仿佛是可以丝滑融解中西文化壁垒的速溶剂。奶茶逐渐成为中餐饮的代表符号之一，其流行连带着让中餐饮在全球餐饮评级或美学序列层级中获得了更往上走的可能，连带着背后所代表的族群也日渐显形。走红的消费现象变成了走红的潮流文化，而在这股潮流文化背后除了国人、亚裔为主导的推动，其他族裔也日渐加入其中。

日本料理的Omakase（无菜单料理）在美国走红的现象也可以解释这一原理。在日本经济高度繁荣的时期，美国洛杉矶的日裔聚居地“小东京”在1966年迎来了第一家寿司店。2000年前后，经历泡沫经济危机的日本经济短暂复苏，高端日料包括寿司和Omakase的热潮也开始在美国兴起。基本上每一次日本经济复苏，就会带动日料在美国的一波风潮。纽约的Masa餐厅成为美国第一家米其林三星的日料餐厅，主厨高山正义随后又在洛杉矶开出了一家“银座寿司店”。自此，洛杉矶开启了高端Omakase的狂潮，单人价格在500美元以上的Omakase屡见不鲜。

一个国家或地区在全球文化影响力的扩散范围和深度，某种程度而言，是其经济发展水平的折射。而新中式奶茶在全球的扩张和此前提及TikTok在全球的流行，某种程度上也是中国经济发展水平的映射。前者是一种创新的美食在美国的流行，后者是一款网络社交应用在全球的火爆。两者看似毫不相关，却都是在全球化背景下展现中美政治、经济和文化相互交织与影响的载体。在此，新中式奶茶作为休闲美食，TikTok作为社交工具，以丝滑甜蜜、轻松娱乐的方式，在美国社会的话语体系中彰显了一种主流的、宰制文化之外的表达。在这种新表达长期浸润、根植于人们日常生活习惯之后，不受消费主义和主流文化话语干扰的新身份认同会出现。

一个典型的例证是，新一代的中式奶茶店逐渐更重视奶茶本真的味道，由此希望也能让在美国的食客（包含在美华人）品到原汁原味的中式奶茶，而不是一种更符合当地人喜好的冰沙口感。原因在于，传统奶茶店最初在打开北美市场时，选择了用珍珠冰沙来吸引北美食客，但很多华人移民都不认为这是正宗的奶茶。“左宗棠鸡的故事我并不想重演，本真的中国奶茶味道已经足够好，改良版的美式奶茶不是我想要做奶茶的初衷”，一位90后奶茶品牌创业者告诉笔者，他考察过纽约、西雅图和洛杉矶的很多奶茶店，也跟一些同行交流过，很多奶茶店经营者都希望保持奶茶“原有的味道”，“中式奶茶就是中式奶茶，不应该为了美国市场做奇怪的改变”。

基于对大量美国奶茶店的观察，笔者发现部分位于亚裔生活区的奶茶店，的确有着自己的坚守和骄傲。即使奶茶在当地没有破圈，其他族裔的食客不贡献任何购买量，在美奶茶店家仍然可以依靠亚裔的消费者生存下去。

从商业角度而言，如果不做改良，这当然会让中式奶茶在美国当地食客中的渗透速度变慢，也会在短期内影响单店盈利或者品牌市场占有率。但很多奶茶从业者仍坚守立场。某种程度上，亚裔群体对中式奶茶的口味和受欢迎度的自信，是与东方国家在世界经济格局中地位的提升并行的。

但这种骄傲和自信，有时也会容不下一丝丝他者的评述。2017年，《纽约时报》发表一篇了关于“珍珠奶茶在美国流行”的文章，个别用词把珍珠形容为“斑点”，并称珍珠奶茶是一种遥远的、异国情调——带有上位者/西方对下位者/东方的想象、贬低与物化的意味——的饮品，有部分食客表示赞同但亚裔美国人强烈反对，随后《纽约时报》迫于争议道歉了。此番争执有趣点在于，亚裔认为这种由奶茶带动的流行文化专属于他们，因此其定义似乎也要由这个群体来守护。族群内部能够接受内部对于奶茶的彻骨批评，却无法接受来自族群外部的一丝丝诋毁与挑剔。

从笔者来看，《纽约时报》的那篇文章并不一定真的隐含恶意。对于一个原本日常生活没有接触过珍珠奶茶的人而言，能够对另一个族裔的饮食产生好奇与关注，并品尝很多珍珠奶茶进而跟进报道，这不是一件需要批评的事情。写作者本身可能只是想要展示一种文化的独特性，但没有谨慎甄别用词的准确性。如果能够通过“喝奶茶”这件事，让界限分明的族群能暂时放下成见，这似乎也是一种消解冲突、弥合差异的方式。

本文节选自《奶茶出海：新中式茶饮品牌的全球扩张》（张璇 著，东方出版中心，2025年6月版）。